Werbung ohne Kennzeichnung: Nur 1 von 4 glaubt, dass Creator sie immer offenlegen
Eine Umfrage von Morning Consult für Business Insider zeigt: Nur ein Viertel der US-Erwachsenen glaubt, dass Creator immer offenlegen, wenn ein Post bezahlt ist. Hier steht, was die Zahlen sagen, warum das den Preis deiner nächsten Kooperation beeinflusst und wie du auf dem brasilianischen Markt nach dem neuen CONAR-Leitfaden richtig kennzeichnest.
Werbung ohne Kennzeichnung: Nur 1 von 4 glaubt, dass Creator sie immer offenlegen
Nur ein Viertel der Erwachsenen in den USA glaubt, dass Creator immer Bescheid geben, wenn ein Post bezahlt ist. Das zeigt eine Umfrage von Morning Consult für Business Insider mit rund 2.000 Befragten, die in diesem November veröffentlicht wurde. Für alle, die von Kooperationen leben, ändert das die Rechnung: Die Werbekennzeichnung ist kein juristisches Detail mehr, sondern Teil dessen, was die Marke kauft, wenn sie dich bucht.
Die Zahlen stammen aus den USA. Die Botschaft erreicht Brasilien aber auf zwei Wegen: durch den 2026 überarbeiteten Leitfaden des CONAR (der brasilianischen Selbstkontrolle der Werbewirtschaft), der bereits gilt, und durch das automatische Label, das YouTube für die kommenden Monate angekündigt hat.
Was hat die Umfrage ergeben?
Das Misstrauen ist bei Älteren größer, die Toleranz gegenüber versteckter Werbung dagegen bei Jüngeren. Die folgenden Zahlen stehen in der Zusammenfassung von Tubefilter, die sich auf den Originalartikel bezieht:
- 1 von 4 US-Erwachsenen glaubt, dass Creator die Partnerschaft immer offenlegen, wenn sie ein bezahltes Produkt zeigen.
- 53 % der Babyboomer sagen, Creator kennzeichnen Werbung „selten oder nie“ klar. Bei der Generation Z sind es 21 %.
- Die Mehrheit findet in allen Altersgruppen, die Kennzeichnung sollte Pflicht sein.
- Wer findet, sie sollte keine Pflicht sein: 12 % der Boomer, 18 % der Generation X, 22 % der Millennials und 23 % der Generation Z.
Business Insider hatte zuvor schon die andere Seite befragt. In einer Creator-Umfrage von SheSpeaks gaben 14 % zu, die Partnerschaft nicht immer offenzulegen, und 18 % sagten, dass ihnen im letzten Jahr eine Marke ausdrücklich gesagt habe, sie sollten nicht erwähnen, dass der Post bezahlt war.
Diese letzte Zahl stört mich am meisten. Fast jeder fünfte Creator hat von denen, die zahlen, gehört, Werbung solle wie eine eigene Meinung wirken.
Warum geht das ans Portemonnaie?
Weil Vertrauen das Produkt ist, das die Marke kauft. Wenn das Publikum schon davon ausgeht, dass du Werbung versteckst, ist jede deiner Empfehlungen weniger wert, auch die unbezahlten.
Die Zahl, die die Rechnung schließt, kam im August aus der Branche selbst. Im State-of-Creators-Report von CreatorIQ mit 5.095 Creatorn gaben nur 15 % an, gesponserten Inhalten anderer Creator beim Kauf voll zu vertrauen. Gefragt, was Vertrauen schafft, nannten sie, über Vor- und Nachteile des Produkts zu sprechen (25 %), langfristige Partnerschaften (22 %) und eine klare Kennzeichnung gleich zu Beginn (13 %). Und 46 % von ihnen hängen für den Großteil ihres Einkommens von Kooperationen ab.
Anders gesagt: Creator misstrauen der Werbung ihrer Kolleginnen und Kollegen, und das Publikum misstraut allen. Wer glaubhaft transparent ist, hebt sich von der Masse ab.
Wer gewinnt und wer verliert durch dieses Misstrauen?
Am stärksten exponiert ist, wer sein ganzes Profil auf Werbung ohne Kontext aufbaut. Emily Steele, CEO der Creator-Marketing-Plattform Hummingbirds, fasste es gegenüber Business Insider so zusammen: Warum sollte dir ein Follower vertrauen, wenn alles, was du postest, bezahlt wirkt? Auf dem brasilianischen Markt ist das das Profil, das nur „recebido“ (zugeschickte Produkte) an „recebido“ reiht, ohne eine Zeile eigener Meinung.
Auch die Marke, die um Verstecken bittet, verliert. Sie kauft Reichweite, die sich in eine Beschwerde beim CONAR verwandeln kann.
Vorne liegt, wer kennzeichnet und trotzdem eine echte Meinung äußert. Wenn die Frage „Ist das bezahlt?“ vom Tisch ist, kann das Publikum auf das schauen, was zählt: ob das Produkt taugt. Bei langen Partnerschaften wiegt das noch mehr: Wenn dieselbe Marke sechs Monate lang auftaucht, mit Kennzeichnung und mit Kritik, wo sie angebracht ist, versteht das Publikum, dass es eine Beziehung ist und kein vermietetes Gesicht.
Was verlangt der CONAR seit 2026 in Brasilien?
Die kurze Antwort: eine sofort sichtbare Kennzeichnung, möglichst mit dem Tool des Netzwerks selbst. Der Leitfaden für Marketing und Werbung durch digitale Influencer wurde im Mai 2026 aktualisiert, und die Zusammenfassung der Kanzlei Cescon Barrieu listet die Punkte auf, die den Alltag am meisten verändern:
- Die Kennzeichnung muss deutlich und leicht erkennbar sein, ohne dass man auf „mehr anzeigen“ tippen oder die Bildunterschrift öffnen muss.
- Native Tools wie die Markierung für bezahlte Partnerschaften sind die Hauptempfehlung. Alternativ klare Begriffe wie „Werbung“ oder „publi“.
- „Partnerschaft“ oder „in Zusammenarbeit mit“ allein reichen möglicherweise nicht. „#ad“ auf Englisch muss danach beurteilt werden, wie das Publikum es versteht.
- Recebido (zugeschicktes Produkt) ist nicht dasselbe wie Werbung, aber die Beziehung, die zur Erwähnung geführt hat, muss klar sein.
- Affiliate ist Werbung: Verdienst pro Klick oder Verkauf ändert nichts am Charakter des Inhalts.
- Die redaktionelle Kontrolle durch die Marke ist keine Voraussetzung mehr. Gibt es eine Verpflichtung zwischen den Parteien, kann es Werbung sein, auch wenn du völlig frei gestalten darfst.
- Marke und Agentur müssen anleiten, begleiten und korrigieren. Die Kennzeichnung ist eine geteilte Verantwortung, wie wir schon im Leitfaden zu Clipping-Meisterschaften für Marken erklärt haben.
Darunter liegt das Gesetz: Artikel 36 des brasilianischen Verbraucherschutzgesetzes verlangt, dass Werbung „leicht und unmittelbar“ als solche erkennbar ist.
Und YouTube kennzeichnet bald von selbst?
Kann sein, aber die Funktion ist noch nicht da. Im September hat YouTube die Funktion „Paid Product Placement“ in „Branded Content“ umbenannt und angekündigt, dass in den kommenden Monaten automatische Systeme nicht gekennzeichnete Markeninhalte erkennen und bei neu hochgeladenen Videos das Label für bezahlte Promotion anstelle des Creators setzen können. Das Unternehmen stellte klar, dass der Creator weiterhin für die gesetzlichen Anforderungen verantwortlich bleibt.
Die Ankündigung nennt nicht, in welchen Ländern die Erkennung zuerst läuft, und für Brasilien gibt es noch keine Bestätigung. Funktioniert die Erkennung wie angekündigt, kann versteckte Werbung in einem neuen YouTube-Video trotzdem gekennzeichnet erscheinen, nur eben ohne dass du entschieden hast, wie.
Was du bei der nächsten Kooperation tun solltest
- Schalte immer das native Tool ein. Bezahlte Partnerschaft auf Instagram, „Markeninhalt“ auf TikTok, „Branded Content“ (Markeninhalt) auf YouTube. Der CONAR empfiehlt das Tool der Plattform vor jeder anderen Form des Hinweises.
- Sag es am Anfang, mit deiner eigenen Stimme. „Das ist Werbung von Marke X“ in den ersten Sekunden des Videos und „Werbung“ am Anfang der Beitragsbeschreibung. Nichts versteckt hinter „mehr anzeigen“.
- Schreib die Kennzeichnung in den Vertrag. Eine Zeile genügt: „Der Inhalt wird mit dem nativen Tool der Plattform als Werbung gekennzeichnet.“ Wenn die Marke verlangt, diese Zeile zu streichen, weißt du, mit wem du verhandelst.
- Sprich über das, was nicht perfekt ist. Genau das nennt der Markt selbst als größten Vertrauensbringer. Ein ehrliches Aber schafft mehr Vertrauen als zehn Lobeshymnen.
- Bezahlte Clips und Affiliate auch. Der neue Leitfaden behandelt als Werbung, wer nach Klicks, Verkäufen oder anderen Leistungskennzahlen verdient, und nach meiner Lesart fällt auch darunter, wer für eine Kampagne clippt und pro Aufruf bezahlt wird. Das gilt für den Clip zum Produktlaunch, für den Clip mit TikTok-Shop-Link und für den Black Friday, der in etwas mehr als zwei Wochen ansteht.
- Tausch die Musik. Ein Video mit Markierung für kommerzielle Partnerschaft nutzt danach die Bibliothek für kommerzielle Musik des Netzwerks, wie wir im Text über Musik in Clips gezeigt haben. Wer das vergisst, verliert den Ton nach der Veröffentlichung.
Wenn du deine Posts mit Cut.Pro planst, hat das TikTok-Veröffentlichungsformular bereits den Schalter „Videoinhalt offenlegen“ mit den Optionen „Deine Marke“ und „Markeninhalt“. Ist die zweite aktiv, erscheint das Video mit dem Label „Bezahlte Partnerschaft“, und diese Wahl lässt sich nach der Veröffentlichung nicht mehr ändern. Prüf das vor dem Planen, nicht danach.
Meine Einschätzung: Transparenz ist ein Preisargument geworden
Ich lese diese Umfrage wie jemand, der Verträge verhandelt. Jahrelang wurde verkleidete Werbung als effizienter verkauft: Sie wirkte wie eine Meinung und konvertierte besser. Dieses Argument ist veraltet. Das Publikum misstraut ohnehin, und in Brasilien hat der CONAR den Text dieses Jahr verschärft.
Wer die Kennzeichnung als Gütesiegel behandelt, kommt mit etwas mehr an den Verhandlungstisch: saubere Historie, ein Publikum, das weiß, was bezahlt ist, und trotzdem kauft, Partnerschaften, die sich verlängern. Der CONAR-Leitfaden verlangt von Marken Sorgfalt bei der Wahl ihrer Partner und macht die Kennzeichnung zur geteilten Verantwortung. Ich würde erwarten, dass die Rechtsabteilung der Werbetreibenden von da an deine alten Posts prüft, bevor sie unterschreibt.
Das Aber: Die Zahlen der Umfrage stammen aus den USA und messen keine Verkäufe, sondern Wahrnehmung. Man kann nicht versprechen, dass Kennzeichnung die Conversion steigert. Man kann nur sagen, dass Verstecken teurer geworden ist und leichter auffliegt.
Wenn du deine Preisliste fürs Jahresende aufstellst, nimm den Leitfaden, wie viel du verlangen solltest, als Grundlage und rechne die Kennzeichnung als Teil der Leistung ein, nicht als Gefallen.
