Pablo Marçal y los cortes: qué mostró la estrategia y dónde puso el límite la Justicia
En 2024, la campaña de Pablo Marçal a la alcaldía de São Paulo usó competiciones de cortes con premios en dinero, y la Justicia Electoral de Brasil lo convirtió en inhabilitación. Reconstruí el caso a partir de reportajes, con fecha y fuente en cada hecho, y separé lo que enseña sobre los cortes a quien no está en la política.
Pablo Marçal y los cortes: qué mostró la estrategia y dónde puso el límite la Justicia
En 2024, en la elección a la alcaldía de São Paulo, Pablo Marçal usó competiciones de cortes en una comunidad de Discord, con premios de R$ 50 a R$ 5.000 para quien publicara vídeos cortos suyos con el hashtag #prefeitomarçal, según Aos Fatos, un medio brasileño de verificación. La Justicia Electoral de Brasil suspendió sus perfiles en agosto de 2024 y después lo declaró inhabilitado para presentarse hasta 2032 por uso indebido de los medios de comunicación, decisión confirmada por el tribunal electoral regional de São Paulo (TRE-SP). El caso mostró dos cosas a la vez: el tamaño del alcance que generan los cortes distribuidos, y que pagar por ellos en una elección es ilegal en Brasil.
Antes de seguir, dos avisos. Soy CTO de Cut.Pro, que opera campeonatos de cortes, y por eso este caso interesa a quien trabaja con el formato. Y este es un estudio de caso hecho solo con reportajes públicos, con el enlace de cada hecho; Cut.Pro no aparece en ninguno de ellos. No voy a opinar sobre el personaje ni sobre su política. El tema aquí es el mecanismo.
¿Qué fue la estrategia de cortes de Pablo Marçal?
El reportaje de Aos Fatos del 18 de julio de 2024 describió cómo funcionaba:
- una comunidad en Discord llamada "Cortes do Marçal", con más de 112.000 miembros;
- competiciones en las que los participantes publicaban cortes del entonces precandidato en sus propias cuentas, con el hashtag #prefeitomarçal en la descripción;
- premios definidos por el número de visualizaciones, la cantidad de vídeos publicados y otros criterios;
- en la edición del 24 de junio al 7 de julio de 2024, premios entre R$ 50 y R$ 5.000.
Los 15 participantes mejor clasificados en esa edición sumaron más de 14,4 millones de visualizaciones, según el mismo reportaje. Reportajes posteriores de Aos Fatos difundieron audios que vinculaban la gestión de la comunidad y los pagos con un empleado de una empresa de Marçal.
Quien trabaja con campeonatos de cortes reconoce cada pieza: archivo de vídeos largos, hashtag para identificar los cortes, ranking por rendimiento y premio en dinero. La diferencia estaba en el contenido (propaganda de un candidato) y en el momento (la precampaña electoral).
¿Cuál fue la escala?
Los números más completos vinieron de un relevamiento del Instituto Democracia em Xeque publicado por Folha de S.Paulo y reproducido por Jornal de Brasília el 26 de septiembre de 2024:
| Qué se midió | Número |
|---|---|
| Cuentas de TikTok creadas o usadas en las competiciones en julio | 674 |
| De ellas, seguían existiendo el 23 de septiembre | 582 |
| Seguían publicando contenido a favor de Marçal | 282 |
| Vídeos de las competiciones desde julio, en todas las redes | 9.645 |
| De ellos, en TikTok | 7.885 |
| Vídeos en TikTok después de la orden judicial del 24 de agosto | 4.724, con 17 millones de visualizaciones |
En la primera vuelta, el 6 de octubre de 2024, Marçal obtuvo el 28,14% de los votos válidos y quedó tercero, según Agência Brasil. No se puede atribuir ese resultado a los cortes, y las fuentes citadas aquí no lo hacen. Lo que muestran los números es otra cosa: cientos de cuentas y miles de vídeos, producidos por personas ajenas a la campaña, siguieron circulando incluso después de una orden judicial.
¿Qué decidió la Justicia Electoral?
| Fecha | Decisión | Fuente |
|---|---|---|
| 24/08/2024 | El juez de la 1ª Zona Electoral de São Paulo, en una acción del partido PSB, suspende los perfiles de Marçal en Instagram, YouTube, TikTok y X y su web, prohíbe pagar a creadores vinculados a la campaña y suspende la actividad en Discord, con multa diaria de R$ 10.000 | CNN Brasil |
| 28/08/2024 | El TRE-SP rechaza el pedido de reactivar los perfiles y afirma que la medida no es censura | Folhapress, vía TNH1 |
| 26/04/2025 | Sentencia de primera instancia: 8 años de inhabilitación y multa de R$ 420.000 por incumplir la orden de cerrar el canal de Discord | Aos Fatos |
| 12/2025 | El TRE-SP mantiene la inhabilitación por uso indebido de los medios y descarta las acusaciones de abuso de poder económico y de captación y gasto ilícito | Estadão Conteúdo, vía O Povo |
| 05/08/2026 | El TRE-SP rechaza por unanimidad los recursos de la defensa y mantiene la inhabilitación hasta 2032; todavía cabía recurso ante el TSE | CNN Brasil |
| 11/09/2026 | El TSE rechaza por unanimidad el registro de la candidatura de Marçal a la Presidencia, cita la inhabilitación y el requisito de afiliación partidaria, y autoriza al partido a sustituirlo | CNN Brasil |
Dos frases de las decisiones resumen el razonamiento. En la medida cautelar de agosto de 2024, el juez escribió que "monetizar cortes equivale a difundir continuamente una imagen sin respetar el equilibrio que se valora en la disputa electoral" (CNN Brasil, traducción nuestra). Y la condena confirmada describe la conducta como "publicación masiva de vídeos cortos en las redes sociales a cambio de la promesa de premios en dinero a los productores de contenido" (CNN Brasil, traducción nuestra).
Marçal responde a más de una acción de la campaña de 2024, según Estadão Conteúdo. Este texto trata solo la que involucra los cortes.
¿Por qué pagar por cortes es ilegal en una elección y legal fuera de ella?
Porque las reglas electorales de Brasil protegen algo que las reglas comerciales no protegen: la igualdad entre candidatos. En una elección brasileña, quien puede pagar para impulsar contenido es el candidato, el partido o la coalición, con identificación y rendición de cuentas. Pagar a personas para que publiquen propaganda en sus propias cuentas crea un alcance que parece espontáneo y no aparece como gasto de campaña.
En 2026, eso dejó de depender de interpretación. La Resolución 23.755 del TSE prohíbe contratar, directa o indirectamente, mediante competición, ranking o premios, a personas para publicar contenido político electoral. La regla, sus fuentes y los casos de este año están explicados en campeonatos de cortes en las elecciones de Brasil. Cada país tiene sus propias reglas electorales, y este texto trata solo las de Brasil.
Fuera de una elección, el mismo mecanismo es distribución pagada por resultado, como un anuncio, solo que hecha por personas. Pódcast, streamers, marcas, iglesias, atletas: todos pueden pagar a clipadores, siempre que respeten las reglas de publicidad y de derechos de su propio nicho.
¿Qué mostró el caso sobre el poder de los cortes?
Dejando la política de lado, el caso es una prueba a gran escala de lo que pasa cuando mucha gente cobra por cortar al mismo creador:
- La distribución gana a la producción. Nadie de la campaña tuvo que editar 9.645 vídeos. La competición tercerizó la producción y repartió la publicación entre cientos de cuentas.
- Cada cuenta es un público nuevo. Cuentas creadas o usadas solo para las competiciones sumaron millones de visualizaciones, porque el algoritmo evalúa cada vídeo, no solo el tamaño de la cuenta.
- El hashtag es el rastreo. La misma etiqueta que identificaba los cortes para el ranking fue lo que permitió a los investigadores medir la red después.
- Una red distribuida no se apaga. Aun con la orden judicial, cientos de cuentas siguieron publicando. Quien paga por alcance distribuido pierde el control de dónde termina el contenido y de cuándo se detiene.
- Quien paga responde. Las sanciones descritas en las decisiones recayeron sobre el beneficiario de la red. Quien la organiza asume el riesgo jurídico de lo que la red publica.
Lecciones para creadores y marcas fuera de la política
Si estás pensando en pagar a clipadores para tu pódcast, canal o marca, sacaría del caso cinco reglas prácticas:
- Reglamento público y escrito. Premio, criterio, tope y periodo definidos antes, en un documento que todo participante acepta. En Cut.Pro, el reglamento se genera a partir de las reglas del formulario y se acepta en la inscripción.
- Tope en todo. Los topes por vídeo y por participante limitan tu gasto y evitan que el premio premie la exageración.
- Contenido que puedes distribuir. El archivo tiene que ser tuyo o estar autorizado. Si no lo es, la red difunde un problema.
- Identifica la publicidad. Un corte pagado por una marca es publicidad, y cómo dejarlo claro está explicado en campeonatos de cortes para marcas.
- Mantente fuera del contenido electoral. Si tu archivo tiene entrevistas con candidatos en año electoral, quita esos momentos del campeonato hasta que termine la elección.
En Cut.Pro, el contenido político sigue las reglas del tribunal electoral de Brasil, y todo campeonato pasa por aprobación manual antes de salir al aire.
Por dónde empezar
Si quieres el efecto de la distribución sin el riesgo, monta un campeonato con contenido tuyo, reglamento público, tope por vídeo y por participante, y nada de política. El paso a paso está explicado en cómo crear un campeonato de cortes, y el lado de quien es cortado, en cómo viralizar con clips. Para el lado malo de un incentivo mal diseñado, lee el lado oscuro de las campañas de clips.
No soy abogado. Si tu duda es sobre un caso concreto en año electoral, la conversación correcta es con un especialista en derecho electoral.
Fuentes (en portugués): Aos Fatos, competiciones de cortes con premio (18/07/2024) · CNN Brasil, la Justicia Electoral suspende perfiles (24/08/2024) · Folhapress vía TNH1, el TRE-SP mantiene los perfiles fuera del aire (28/08/2024) · Folha vía Jornal de Brasília, relevamiento de Democracia em Xeque (26/09/2024) · Agência Brasil, resultado de la primera vuelta en São Paulo (10/2024) · Aos Fatos, condena en primera instancia (28/04/2025) · Estadão Conteúdo vía O Povo, el TRE-SP rechaza el recurso (05/08/2026) · CNN Brasil, el TRE-SP mantiene la inhabilitación hasta 2032 (05/08/2026) · CNN Brasil, el TSE rechaza la candidatura (11/09/2026)
