Senacon-Verordnung in Brasilien: Werbekennzeichnung für Creator ist jetzt Regierungsvorgabe
Die gemeinsame Verordnung Nr. 3/2026 der brasilianischen Verbraucherschutzbehörde Senacon verpflichtet alle, die bezahlte Inhalte posten, ihre Verbindung zur Marke deutlich zu kennzeichnen, solange der Beitrag online ist, auch bei Livestreams. Ich erkläre, was schon gilt, was am 22. Dezember kommt und was ich heute bei Verträgen, Clips und Profil ändern würde.
Senacon-Verordnung in Brasilien: Werbekennzeichnung für Creator ist jetzt Regierungsvorgabe
Seit Ende Oktober, nach der Zählung der Anwälte, die den Text gelesen haben, ist die Kennzeichnung von Werbung in Brasilien nicht mehr nur eine Empfehlung des CONAR (der brasilianischen Werbeselbstkontrolle) und eine Frage des Anstands gegenüber dem Publikum. Die gemeinsame Verordnung Senacon/Sedigi/SPDigi Nr. 3 vom 22. September 2026 verlangt, dass alle, die Inhalte aufgrund einer geschäftlichen Beziehung zu einer Marke posten, das deutlich kennzeichnen, solange der Beitrag online ist. Mein Eindruck: Die meisten Creator haben noch nichts angepasst, und als Erstes wird es der Vertrag zu spüren bekommen, nicht die Geldstrafe.
Das Thema kam heute wieder hoch, weil die Anwältin Patricia Peck in Meio & Mensagem geschrieben hat, dass Transparenz in der digitalen Werbung mit dieser Verordnung zur regulatorischen Pflicht wird und nicht mehr nur gute Praxis ist. Sie hat recht, und es lohnt sich, zu schauen, was das für alle bedeutet, die von Werbepartnerschaften, Affiliate-Deals und bezahlten Clips leben.
Was sagt die Verordnung in einem Satz?
Plattformen, die Werbung an die brasilianische Öffentlichkeit verkaufen, müssen nachverfolgen und offenlegen, wer jede Anzeige bezahlt, und Creator, die etwas aufgrund einer Beziehung zur Marke bewerben, müssen das klar sagen.
Die Vorschrift wurde vom Nationalen Verbrauchersekretariat (Senacon), vom Nationalen Sekretariat für digitale Rechte und vom Sekretariat für Digitalpolitik der Secom unterzeichnet und am 23. September vom Justizministerium bekannt gegeben, mit dem offiziellen Text als PDF. Sie stützt sich auf das brasilianische Verbraucherschutzgesetz.
Sie gilt in ganz Brasilien und für Plattformen mit Sitz im Ausland, die dort Werbung verkaufen. Ausgenommen sind Marktplätze, Dienste mit eigener redaktioneller Kontrolle und lizenzierte Inhalte.
Wann gilt welcher Teil?
Das meiste gilt schon; das Tool der Plattformen kommt am 22. Dezember.
Das Ministerium teilte mit, dass die übrigen Bestimmungen nach 30 Tagen in Kraft treten und die Pflicht zu Transparenz-Tools (Artikel 3) nach 90 Tagen. Die Regierung hat keinen Kalender mit Daten veröffentlicht, aber ab der Veröffentlichung am 23. September gerechnet kommen die Kanzleien Cescon Barrieu und Ceni de Oliveira auf Folgendes:
| Was | Wer ist verpflichtet | Ab wann |
|---|---|---|
| Beziehung zur Marke kennzeichnen (Artikel 9) | Creator und Marke | Um den 23.10.2026 |
| Daten jeder Anzeige 1 Jahr lang speichern, mit CPF oder CNPJ (brasilianische Steuernummer) des Zahlenden | Plattform | Um den 23.10.2026 |
| Öffentliches, durchsuchbares Anzeigenarchiv | Plattform mit mehr als 1 Million monatlich aktiven Nutzern in Brasilien | Um den 23.10.2026 |
| Identität und Berechtigung vor Anzeigen für Finanzprodukte prüfen | Plattform | Um den 23.10.2026 |
| Tool, mit dem Creator die Beziehung zur Marke angeben (Artikel 3) | Plattform | Um den 22.12.2026 |
Beachte: Die Pflicht des Creators wartet nicht auf das Tool der Plattform. Instagram, TikTok und YouTube haben bereits eine Kennzeichnung für bezahlte Partnerschaften oder Markeninhalte; Artikel 3 verpflichtet alle erfassten Plattformen dazu, eine eigene zu haben.
Was zählt als "materielle Beziehung"?
Jede Gegenleistung, nicht nur ein Honorar.
Laut Patricia Pecks eigener Zusammenfassung in Meio & Mensagem definiert Artikel 2 die materielle Beziehung als Zahlung, indirekte Vergütung, Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung, Beteiligung oder finanzielle Vereinbarung. In der Praxis fallen darunter:
- Werbung gegen Honorar, klar;
- Tauschgeschäfte (das Hotel, das dich unterbringt, die Sneaker, die als Geschenk mit Briefing ankamen);
- die Affiliate-Provision, auch ohne Fixbetrag, wie die Analyse von Ceni de Oliveira hervorhebt;
- das Produkt des Unternehmens, an dem du beteiligt bist;
- der bezahlte Clip pro Aufruf innerhalb einer Markenkampagne. Das Letzte ist meine Lesart und steht so nicht im Text, aber es lässt sich schwer vertreten, dass Geld pro View keine Bezahlung für die Bewerbung ist.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Deutlich, in einfacher Sprache und sichtbar, solange der Inhalt existiert, auch im Livestream.
Artikel 9 verlangt, dass der Hinweis leicht verständlich ist. Das Beispiel der Kanzlei Schiefler ist gut: Eine Influencerin, die von einer Fitnessstudio-Kette engagiert wurde und ein Honorar plus ein Jahr kostenlose Mitgliedschaft erhält, sagt im Video selbst "Werbung, bezahlt von Studio X". Ein verlorener Hashtag am Ende der Beitragsbeschreibung reicht nicht.
Zwei Punkte sind für alle, die mit Marken arbeiten, meiner Ansicht nach neu:
- Laufende Partnerschaften gehören ins Profil. Wenn sich die Beziehung nicht auf einen bestimmten Beitrag beschränkt (Botschafter, Sechsmonatsvertrag, Gesellschafter), muss die Information auch im Profil stehen, solange die Beziehung dauert. Das Kriterium ist, in den Worten von Ceni de Oliveira, "die Reichweite der Beziehung, nicht die Anzahl der Beiträge".
- Der Hinweis gilt für die gesamte Lebensdauer des Beitrags. Eine Werbung von 2024, die noch online ist und bearbeitet wurde, um das "Werbung" zu entfernen, ist ein Problem. Ein gesponserter Livestream muss den Hinweis während der gesamten Übertragung zeigen, nicht nur am Anfang.
Schiefler macht außerdem eine hilfreiche Unterscheidung: Ein Video, das nur auf dem Profil der Marke gepostet wird, hat die Marke als Quelle. Bei einer Kollaboration oder wenn du es auf deinem Profil erneut postest, wird die Kennzeichnungspflicht auch deine.
Und Clips, Reposts und Affiliates?
Der Clip eines bezahlten Inhalts trägt die Pflicht mit sich.
Die Analyse von Ceni de Oliveira empfiehlt, bearbeitete und erneut veröffentlichte Versionen zu prüfen, damit der Clip die Kennzeichnung behält. Für alle, die Livestreams mit Sponsor schneiden oder an einer Clip-Kampagne einer Marke teilnehmen, ist das konkret: Wenn der Ausschnitt, den du gepostet hast, das Produkt des Sponsors zeigt und du dafür bezahlt wurdest, gehört der Hinweis in den Clip. Wenn du nichts bekommen und nur den Ausschnitt geschnitten hast, liegt die materielle Beziehung bei der Person, die aufgenommen hat. Meine Lesart: Die Kennzeichnung des Originals bindet dich nicht, aber sie beizubehalten schadet auch nicht.
Ich habe hier schon über den CONAR-Leitfaden 2026 und das Misstrauen des Publikums gegenüber versteckter Werbung geschrieben. Der Unterschied ist jetzt das Gewicht: Das CONAR ist Selbstregulierung, die Verordnung ist ein Regierungsakt auf Grundlage des Verbraucherschutzgesetzes. Wer dem CONAR-Leitfaden schon gefolgt ist, ist fast komplett abgedeckt.
Wer gewinnt und wer verliert?
Es gewinnt, wer schon gekennzeichnet hat; es verliert, wer Werbung als eigene Meinung verkauft hat.
Auf Plattformseite hinterlässt das öffentliche Anzeigenarchiv eine Spur für alle, die Betrugsanzeigen geschaltet haben, was das erklärte Ziel der Vorschrift ist. Auf Creator-Seite erwarte ich einen anderen Effekt: Weil die Verantwortung zwischen Zahlendem und Postendem geteilt wird, nehmen Marken und Agenturen die Kennzeichnung in den Vertrag auf und fordern sie ein. Wer Werbung verhandelt, bekommt eine Klausel für einen "sichtbaren Hinweis während des gesamten Ausspielzeitraums, einschließlich Stories und Lives", und ein Creator, der ablehnt, wird zum Risiko für die Rechtsabteilung der Marke.
Das hat eine gute Seite. Gut gekennzeichnete Werbung wird vergleichbar, und das Gespräch mit der Marke wechselt von "Wirkt das organisch?" zu Ergebnissen. Wir haben schon gesehen, wie das Geld der Marken genau wegen des Vertrauens zu Mikro- und Nano-Creatorn wandert; die Verordnung nimmt nur die Möglichkeit, so zu tun, als wäre es keine Werbung.
Es verliert auch, wer Finanzprodukte per Werbung verkauft. Die Prüfung von Identität und Berechtigung gilt für bezahlte Anzeigen auf der Plattform, aber nach dem Verbot der Sportwetten würde ich jede Werbung für Geldanlage, Kredit oder "Nebeneinkommen" als Hochrisikozone behandeln.
Betrifft das Dekret zum SAC Creator?
Wenig, außer du verkaufst ein Abo oder eine Dienstleistung direkt an Verbraucher.
Derselbe Artikel in Meio & Mensagem kommentiert das Dekret Nr. 13.135/2026, das den brasilianischen SAC (Kundenservice) neu regelt und menschlichen Support in Echtzeit garantiert, wenn der Verbraucher ihn verlangt, auch dort, wo es KI-Support gibt. Wenn du einen Kurs, eine bezahlte Community oder ein eigenes Produkt verkaufst, prüfe, ob dein Support diesen Weg bietet.
Was ich ab heute tun würde
- Prüfe die Werbebeiträge, die noch online sind. Fang mit den angepinnten und den reichweitenstärksten an. Wenn die Beziehung im Video oder in der ersten Zeile der Beitragsbeschreibung nicht klar ist, bearbeite den Beitrag oder aktiviere die Kennzeichnung für bezahlte Partnerschaften.
- Laufende Partnerschaft? Ab ins Profil. Eine Zeile in der Bio ("Bezahlte Partnerschaft mit Marke X"), solange der Vertrag läuft.
- Sag es im Video. Sag in den ersten Sekunden "Werbung für Marke X". Das funktioniert in jedem Netzwerk, auch in denen, die noch kein eigenes Tool haben.
- Gesponserter Livestream: Lass den Hinweis während der gesamten Übertragung fest im Bild, nicht nur zu Beginn.
- Schreib es in den Vertrag. Wer kennzeichnet, wo, wie lange und wer den Text freigibt. Wenn die Marke verlangt, es zu verstecken, lehne schriftlich ab.
- Affiliate und Tausch auch. Ein Affiliate-Link in der Beitragsbeschreibung ist Werbung; ein Produkt, das du mit Briefing erhalten hast, ebenfalls.
Wenn du eine Clip-Kampagne für eine Marke organisierst, gehört die Kennzeichnungsregel ins Regelwerk, bevor die Anmeldungen starten. Bei Cut.Pro hat die Clip-Meisterschaft beim Erstellen einen Schritt für Regeln, und dort würde ich festhalten, wie jeder Clipper die Marke im Clip kennzeichnen muss. Die Kostenrechnung im Vergleich zu Anzeigen steht in Clip-Meisterschaft für Marken.
Bisher gibt es keine Meldung, dass die Senacon auf Grundlage der Verordnung gegen einen bestimmten Creator vorgegangen wäre, und die Plattformen haben noch nicht gesagt, wie sie das Tool aus Artikel 3 liefern. Das Datum, auf das du achten solltest, ist der 22. Dezember. Bis dahin kostet die Anpassung einen Nachmittag, an dem du alte Beiträge durchgehst.
