Norma de la Senacon en Brasil: avisar la publicidad del creador ya es regla del gobierno
La Portaria Conjunta nº 3/2026 de la Senacon (Brasil) obliga a quien publica contenido pagado a avisar su relación con la marca de forma destacada, durante todo el tiempo que la publicación esté en línea, incluso en transmisiones en vivo. Te explico qué ya rige, qué llega el 22 de diciembre y qué cambiaría hoy en contratos, clips y perfil.
Norma de la Senacon en Brasil: avisar la publicidad del creador ya es regla del gobierno
Desde fines de octubre, según el cómputo de los abogados que leyeron el texto, avisar que un contenido es publicidad en Brasil dejó de ser solo una recomendación del CONAR (el organismo de autorregulación publicitaria brasileño) y una cuestión de buena educación con la audiencia. La Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, del 22 de septiembre de 2026, exige que quien publica contenido por una relación comercial con una marca lo avise de forma destacada, durante todo el tiempo que la publicación esté en línea. Mi lectura es que la mayoría de los creadores todavía no ajustó nada, y lo primero que lo va a sentir es el contrato, no la multa.
El tema volvió hoy porque la abogada Patricia Peck escribió en Meio & Mensagem que, con esta norma, la transparencia en la publicidad digital pasa a ser una exigencia regulatoria y no solo una buena práctica. Tiene razón, y vale la pena ver qué significa para quien vive de publicidad, afiliados y clips pagados.
¿Qué dice la norma, en una frase?
Las plataformas que venden anuncios al público brasileño deben rastrear y mostrar quién paga cada anuncio, y los creadores que promocionan algo por una relación con la marca deben decirlo con claridad.
La norma fue firmada por la Secretaría Nacional del Consumidor (Senacon), la Secretaría Nacional de Derechos Digitales y la Secretaría de Políticas Digitales de la Secom, y anunciada por el Ministerio de Justicia el 23 de septiembre, con el texto oficial en PDF. Se apoya en el Código de Defensa del Consumidor de Brasil.
Rige en todo Brasil y para las plataformas con sede en el exterior que venden anuncios allí. Quedan fuera los marketplaces, los servicios con control editorial propio y el contenido licenciado.
¿Cuándo empieza a regir cada parte?
La mayor parte ya rige; la herramienta de las plataformas llega el 22 de diciembre.
El Ministerio informó que las demás disposiciones entran en vigor a los 30 días y la exigencia de herramientas de transparencia (artículo 3) a los 90 días. El gobierno no publicó un calendario con fechas, pero, contando desde la publicación del 23 de septiembre, los estudios Cescon Barrieu y Ceni de Oliveira llegan a lo siguiente:
| Qué | Quién cumple | Desde cuándo |
|---|---|---|
| Señalar la relación con la marca (artículo 9) | Creador y marca | Alrededor del 23/10/2026 |
| Guardar por 1 año los datos de cada anuncio, con el CPF o CNPJ (identificación tributaria brasileña) de quien pagó | Plataforma | Alrededor del 23/10/2026 |
| Repositorio público y con buscador de anuncios | Plataforma con más de 1 millón de usuarios activos al mes en Brasil | Alrededor del 23/10/2026 |
| Verificar identidad y autorización antes de anuncios de productos financieros | Plataforma | Alrededor del 23/10/2026 |
| Herramienta para que el creador declare la relación con la marca (artículo 3) | Plataforma | Alrededor del 22/12/2026 |
Fíjate en que el deber del creador no espera a la herramienta de la plataforma. Instagram, TikTok y YouTube ya tienen etiquetas de alianza pagada o contenido de marca; lo que hace el artículo 3 es obligar a todas las plataformas cubiertas a tener la suya.
¿Qué cuenta como "relación material"?
Cualquier contraprestación, no solo el pago.
Según el resumen de la propia Patricia Peck en Meio & Mensagem, el artículo 2 define la relación material como pago, remuneración indirecta, suministro de producto o servicio, participación societaria o acuerdo financiero. En la práctica, entran:
- la publicidad con pago, obvio;
- el canje (el hotel que te hospeda, las zapatillas que llegaron de regalo con un brief);
- la comisión de afiliado, incluso sin valor fijo, como destaca el análisis de Ceni de Oliveira;
- el producto de la empresa de la que eres socio;
- el clip pagado por visualización dentro de una campaña de marca. Esto último es lectura mía, no está escrito con esas palabras, pero es difícil defender que el dinero por vistas no sea un pago ligado a la promoción.
¿Cómo tiene que ser el aviso?
Destacado, en lenguaje simple y visible mientras el contenido exista, incluso en vivo.
El artículo 9 pide que el aviso sea fácil de entender. El ejemplo del estudio Schiefler es bueno: una influencer contratada por una cadena de gimnasios, que recibe un pago y un año de membresía gratis, dice en el propio video "publicidad pagada por el Gimnasio X". No basta con un hashtag perdido al final de la descripción de la publicación.
Hay dos puntos que me parecen nuevos para quien trabaja con marcas:
- La alianza continua va en el perfil. Si la relación no se limita a una publicación específica (embajador, contrato de seis meses, socio), la información también debe aparecer en el perfil mientras dure la relación. El criterio, en palabras de Ceni de Oliveira, es "la amplitud de la relación, y no la cantidad de publicaciones".
- El aviso vale para toda la vida de la publicación. Una publicidad de 2024 que sigue en línea y fue editada para quitar el "publi" es un problema. Una transmisión en vivo patrocinada debe mostrar el aviso durante toda la transmisión, no solo al comienzo.
Schiefler también hace una distinción útil: un video publicado solo en el perfil de la marca tiene a la marca como fuente. Si es una colaboración o lo republicas en tu perfil, el deber de avisar pasa a ser tuyo también.
¿Y los clips, los reposts y los afiliados?
El clip de contenido pagado lleva la obligación consigo.
El análisis de Ceni de Oliveira recomienda revisar las versiones editadas y republicadas, para que el clip mantenga el aviso. Para quien corta transmisiones con patrocinador o participa en una campaña de clips de una marca, esto es concreto: si el fragmento que publicaste muestra el producto del patrocinador y recibiste un pago por eso, el aviso va en el clip. Si no recibiste nada y solo cortaste el fragmento, la relación material es de quien grabó, y mi lectura es que el aviso del original no te obliga, pero tampoco cuesta mantenerlo.
Ya escribí aquí sobre la guía del CONAR de 2026 y la desconfianza del público ante la publicidad escondida. La diferencia ahora es de peso: el CONAR es autorregulación, la norma es un acto del gobierno apoyado en el Código de Defensa del Consumidor. Quien ya seguía la guía del CONAR está casi todo cubierto.
¿Quién gana y quién pierde?
Gana quien ya avisaba; pierde quien vendía la publicidad como opinión.
Del lado de las plataformas, el repositorio público de anuncios deja un rastro para quien hacía anuncios de estafa, que es el objetivo declarado de la norma. Del lado del creador, el efecto que espero es otro: con la responsabilidad repartida entre quien paga y quien publica, marcas y agencias van a poner el aviso en el contrato y a cobrar por él. Quien negocie publicidad va a recibir una cláusula de "aviso visible durante todo el período de exhibición, incluidos stories y transmisiones en vivo", y el creador que se niegue se vuelve un riesgo para el área legal de la marca.
Eso tiene un lado bueno. La publicidad bien señalada se vuelve comparable, y la conversación con la marca pasa de "¿va a parecer orgánico?" a resultados. Ya vimos el dinero de las marcas migrar hacia micro y nanocreadores justamente por la confianza; la norma solo quita la opción de fingir.
También pierde quien vende productos financieros con publicidad. La verificación de identidad y autorización vale para el anuncio pagado en la plataforma, pero, después de la prohibición de las apuestas, yo trataría cualquier publicidad de inversión, crédito o "ingreso extra" como zona de alto riesgo.
¿El decreto de atención al cliente afecta a los creadores?
Poco, salvo que vendas una suscripción o un servicio directamente al consumidor.
El mismo artículo de Meio & Mensagem comenta el Decreto nº 13.135/2026, que reformula el SAC (servicio de atención al cliente) de Brasil y garantiza atención humana en tiempo real cuando el consumidor la pida, incluso donde hay atención con IA. Si vendes un curso, una comunidad de pago o un producto propio, conviene revisar si tu atención tiene ese camino.
Qué haría yo desde hoy
- Revisa las publicidades que siguen en línea. Empieza por las fijadas y las que más alcance tienen. Si la relación no queda clara en el video ni en la primera línea de la descripción de la publicación, edítala o activa la etiqueta de alianza pagada.
- ¿Alianza continua? Ponla en el perfil. Una línea en la bio ("Alianza pagada con la Marca X") mientras dure el contrato.
- Dilo en el video. Di "publicidad de la Marca X" en los primeros segundos. Funciona en cualquier red, incluso en las que todavía no tienen herramienta propia.
- Transmisión en vivo con patrocinio: deja el aviso fijo en pantalla durante toda la transmisión, no solo en la apertura.
- Ponlo en el contrato. Quién avisa, dónde, por cuánto tiempo y quién aprueba el texto. Si la marca te pide esconderlo, recházalo por escrito.
- Afiliados y canje también. Un enlace de afiliado en la descripción de la publicación es publicidad; un producto recibido con brief también.
Si organizas una campaña de clips para una marca, la regla de señalización entra en el reglamento antes de abrir las inscripciones. En Cut.Pro, el campeonato de clips tiene una etapa de reglas en la creación, y ahí es donde escribiría cómo debe identificar la marca cada clipper en el clip. La cuenta de costos frente a los anuncios está en campeonatos de clips para marcas.
Hasta ahora no hay noticias de que la Senacon haya fiscalizado a un creador específico con base en la norma, y las plataformas todavía no dijeron cómo van a entregar la herramienta del artículo 3. La fecha para tener en la mira es el 22 de diciembre. Hasta entonces, el costo de ajustarse es una tarde revisando publicaciones antiguas.
