Arrêté de la Senacon au Brésil : signaler la pub d'un créateur est désormais une règle du gouvernement
L'arrêté conjoint nº 3/2026 de la Senacon (Brésil) oblige quiconque publie du contenu rémunéré à signaler sa relation avec la marque de façon visible, pendant toute la durée de mise en ligne de la publication, y compris en live. Voici ce qui s'applique déjà, ce qui arrive le 22 décembre et ce que je changerais dès aujourd'hui dans les contrats, les clips et le profil.
Arrêté de la Senacon au Brésil : signaler la pub d'un créateur est désormais une règle du gouvernement
Depuis la fin octobre, d'après le calcul des avocats qui ont lu le texte, signaler un contenu publicitaire au Brésil n'est plus une simple recommandation du CONAR (l'organisme brésilien d'autorégulation de la publicité) ni une question de politesse envers le public : l'arrêté conjoint Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, du 22 septembre 2026, exige que toute personne qui publie du contenu en raison d'une relation commerciale avec une marque le signale de façon visible, pendant toute la durée de mise en ligne de la publication. Mon constat : la plupart des créateurs n'ont encore rien ajusté, et le premier à s'en ressentir sera le contrat, pas l'amende.
Le sujet est revenu aujourd'hui parce que l'avocate Patricia Peck a écrit dans Meio & Mensagem qu'avec cet arrêté, la transparence de la publicité numérique devient une exigence réglementaire et non plus seulement une bonne pratique. Elle a raison, et il faut regarder ce que cela signifie pour ceux qui vivent de la pub, de l'affiliation et des clips rémunérés.
Que dit l'arrêté, en une phrase ?
Les plateformes qui vendent de la publicité au public brésilien doivent tracer et afficher qui paie chaque annonce, et les créateurs qui promeuvent quelque chose en raison d'une relation avec la marque doivent le dire clairement.
La norme a été signée par le Secrétariat national de la consommation (Senacon), le Secrétariat national aux droits numériques et le Secrétariat aux politiques numériques de la Secom, puis annoncée par le ministère de la Justice le 23 septembre, avec le texte officiel en PDF. Elle s'appuie sur le Code de défense du consommateur brésilien.
Elle vaut pour tout le Brésil et pour les plateformes basées à l'étranger qui y vendent de la publicité. Sont exclus les places de marché, les services avec contrôle éditorial propre et les contenus sous licence.
Quand chaque volet entre-t-il en vigueur ?
L'essentiel s'applique déjà ; l'outil des plateformes arrive le 22 décembre.
Le ministère a indiqué que les autres dispositions entrent en vigueur à 30 jours et l'obligation d'outils de transparence (article 3) à 90 jours. Le gouvernement n'a pas publié de calendrier avec des dates, mais, en comptant à partir de la publication du 23 septembre, les cabinets Cescon Barrieu et Ceni de Oliveira arrivent à :
| Quoi | Qui s'y conforme | À partir de quand |
|---|---|---|
| Signaler la relation avec la marque (article 9) | Créateur et marque | Autour du 23/10/2026 |
| Conserver 1 an les données de chaque annonce, avec le CPF ou le CNPJ (numéro d'identification fiscale brésilien) de celui qui a payé | Plateforme | Autour du 23/10/2026 |
| Registre public et consultable des annonces | Plateforme de plus de 1 million d'utilisateurs actifs par mois au Brésil | Autour du 23/10/2026 |
| Vérifier l'identité et l'autorisation avant une annonce de produit financier | Plateforme | Autour du 23/10/2026 |
| Outil permettant au créateur de déclarer sa relation avec la marque (article 3) | Plateforme | Autour du 22/12/2026 |
Notez que l'obligation du créateur n'attend pas l'outil de la plateforme. Instagram, TikTok et YouTube proposent déjà un marquage de partenariat rémunéré ou de contenu de marque ; ce que fait l'article 3, c'est obliger toutes les plateformes concernées à avoir le leur.
Qu'est-ce qu'une « relation matérielle » ?
Toute contrepartie, pas seulement un cachet.
D'après le résumé de Patricia Peck elle-même dans Meio & Mensagem, l'article 2 définit la relation matérielle comme un paiement, une rémunération indirecte, la fourniture d'un produit ou d'un service, une participation au capital ou un accord financier. Concrètement, sont concernés :
- la pub avec cachet, évidemment ;
- l'échange de produits (l'hôtel qui vous héberge, les baskets arrivées en cadeau avec un brief) ;
- la commission d'affiliation, même sans montant fixe, comme le souligne l'analyse de Ceni de Oliveira ;
- le produit de l'entreprise dont vous êtes associé ;
- le clip payé à la vue dans une campagne de marque. Ce dernier point est ma lecture, ce n'est pas écrit en ces termes, mais il est difficile de soutenir que de l'argent à la vue n'est pas un paiement lié à la promotion.
À quoi doit ressembler la mention ?
Visible, en langage simple, et présente tant que le contenu existe, y compris en live.
L'article 9 demande que la mention soit facile à comprendre. L'exemple du cabinet Schiefler est parlant : une influenceuse engagée par une chaîne de salles de sport, qui reçoit un cachet et un an d'abonnement gratuit, dit dans la vidéo elle-même « publicité payée par la salle X ». Un hashtag perdu à la fin de la description de la publication ne suffit pas.
Deux points me semblent nouveaux pour ceux qui travaillent avec des marques :
- Un partenariat continu va sur le profil. Si la relation ne se limite pas à une publication précise (ambassadeur, contrat de six mois, associé), l'information doit aussi figurer sur le profil tant que la relation dure. Le critère, selon les mots de Ceni de Oliveira, est « l'étendue de la relation, et non le nombre de publications ».
- La mention vaut pour toute la vie de la publication. Une pub de 2024 toujours en ligne et modifiée pour retirer le mot « pub » est un problème. Un live sponsorisé doit afficher la mention pendant toute la diffusion, pas seulement au début.
Schiefler fait aussi une distinction utile : une vidéo publiée uniquement sur le profil de la marque a la marque pour source. Si c'est une collab ou si vous la republiez sur votre profil, l'obligation de signaler devient aussi la vôtre.
Et les clips, les reposts et l'affiliation ?
Le clip d'un contenu rémunéré porte l'obligation avec lui.
L'analyse de Ceni de Oliveira recommande de vérifier les versions modifiées et republiées, pour que le clip conserve la mention. Pour qui découpe des lives avec sponsor ou participe à une campagne de clips d'une marque, c'est concret : si l'extrait que vous avez publié montre le produit du sponsor et que vous avez été payé pour cela, la mention va sur le clip. Si vous n'avez rien reçu et que vous avez seulement découpé l'extrait, la relation matérielle est celle de la personne qui l'a enregistré ; ma lecture est que la mention de l'original ne vous oblige pas, mais la garder ne coûte rien.
J'ai déjà écrit ici sur le guide du CONAR de 2026 et la méfiance du public face à la pub cachée. La différence, maintenant, c'est le poids : le CONAR relève de l'autorégulation, alors que l'arrêté est un acte du gouvernement, appuyé sur le Code de défense du consommateur. Qui suivait déjà le guide du CONAR est presque entièrement couvert.
Qui gagne et qui perd ?
Gagne celui qui signalait déjà ; perd celui qui vendait la pub comme un avis personnel.
Côté plateformes, le registre public des annonces laisse une trace pour ceux qui diffusaient des annonces d'arnaque, ce qui est la cible déclarée de la norme. Côté créateur, l'effet que j'attends est autre : avec une responsabilité partagée entre celui qui paie et celui qui publie, marques et agences vont inscrire la mention dans le contrat et la faire respecter. Quiconque négocie une pub recevra une clause de « mention visible pendant toute la durée de diffusion, stories et lives compris », et le créateur qui refuse devient un risque pour le service juridique de la marque.
Il y a un bon côté. Une pub bien signalée devient comparable, et la discussion avec la marque passe de « est-ce que ça va avoir l'air organique ? » aux résultats. On a déjà vu l'argent des marques migrer vers les micro et nano-créateurs justement pour des raisons de confiance ; l'arrêté ne fait que retirer la possibilité de faire semblant.
Perd aussi celui qui vend des produits financiers par la pub. La vérification d'identité et d'autorisation vaut pour l'annonce payante sur la plateforme, mais, après l'interdiction des paris, je traiterais toute pub sur l'investissement, le crédit ou le « revenu complémentaire » comme une zone à haut risque.
Le décret sur le SAC concerne-t-il les créateurs ?
Peu, sauf si vous vendez un abonnement ou un service directement au consommateur.
Le même article de Meio & Mensagem commente le décret nº 13.135/2026, qui refond le SAC (service client) brésilien et garantit une assistance humaine en temps réel quand le consommateur le demande, même là où le support est assuré par IA. Si vous vendez une formation, une communauté payante ou un produit à vous, vérifiez que votre service client offre ce chemin.
Ce que je ferais dès aujourd'hui
- Passez en revue les pubs encore en ligne. Commencez par les épinglées et celles qui tournent le plus. Si la relation n'est pas claire dans la vidéo ou dans la première ligne de la description de la publication, modifiez-la ou activez le marquage de partenariat rémunéré.
- Partenariat continu ? Mettez-le sur le profil. Une ligne dans la bio (« Partenariat rémunéré avec la marque X ») tant que le contrat dure.
- Dites-le dans la vidéo. Dites « pub de la marque X » dans les premières secondes. Cela marche sur tous les réseaux, y compris ceux qui n'ont pas encore leur propre outil.
- Live sponsorisé : gardez la mention affichée à l'écran pendant toute la diffusion, pas seulement à l'ouverture.
- Mettez-le dans le contrat. Qui signale, où, pendant combien de temps, et qui valide le texte. Si la marque vous demande de le cacher, refusez par écrit.
- L'affiliation et l'échange de produits aussi. Un lien d'affiliation dans la description de la publication est de la publicité ; un produit reçu avec un brief aussi.
Si vous organisez une campagne de clips pour une marque, la règle de signalement entre dans le règlement avant l'ouverture des inscriptions. Sur Cut.Pro, le championnat de clips comporte une étape de règles à la création, et c'est là que j'écrirais comment chaque clippeur doit identifier la marque dans le clip. Le calcul des coûts face à la publicité se trouve dans championnat de clips pour marques.
Jusqu'ici, aucune information ne fait état d'un contrôle de la Senacon visant un créateur précis sur la base de l'arrêté, et les plateformes n'ont pas encore dit comment elles livreront l'outil de l'article 3. La date à surveiller est le 22 décembre. D'ici là, le coût de la mise en conformité, c'est un après-midi passé à revoir d'anciennes publications.
