Pablo Marçal e os cortes: o que a estratégia mostrou e onde a Justiça pôs o limite
Em 2024, a campanha de Pablo Marçal à prefeitura de São Paulo usou competições de cortes com prêmio em dinheiro, e a Justiça Eleitoral transformou isso em inelegibilidade. Reconstituí o caso a partir das reportagens, com data e fonte em cada fato, e separei o que ele ensina sobre cortes para quem não está na política.
Pablo Marçal e os cortes: o que a estratégia mostrou e onde a Justiça pôs o limite
Em 2024, na eleição para prefeito de São Paulo, Pablo Marçal usou competições de cortes numa comunidade do Discord, com prêmios de R$ 50 a R$ 5.000 para quem publicasse vídeos curtos dele com a hashtag #prefeitomarçal, segundo o Aos Fatos. A Justiça Eleitoral suspendeu os perfis dele em agosto de 2024 e depois o declarou inelegível até 2032 por uso indevido dos meios de comunicação, decisão mantida pelo TRE-SP. O caso mostrou duas coisas ao mesmo tempo: o tamanho do alcance que cortes distribuídos geram, e que pagar por eles numa eleição é ilegal.
Antes de seguir, dois avisos. Eu sou CTO da Cut.Pro, que opera campeonatos de cortes, e por isso este caso interessa a quem trabalha com o formato. E este é um estudo de caso feito só com reportagens públicas, com o link de cada fato; a Cut.Pro não aparece em nenhuma delas. Não vou opinar sobre o personagem nem sobre a política dele. O assunto aqui é o mecanismo.
O que foi a estratégia de cortes de Pablo Marçal?
A reportagem do Aos Fatos, de 18 de julho de 2024, descreveu o funcionamento:
- uma comunidade no Discord chamada "Cortes do Marçal", com mais de 112 mil membros;
- competições em que os participantes publicavam cortes do então pré-candidato nas próprias contas, com a hashtag #prefeitomarçal na legenda;
- prêmios definidos pelo número de visualizações, pela quantidade de vídeos postados e outros critérios;
- na edição de 24 de junho a 7 de julho de 2024, prêmios entre R$ 50 e R$ 5.000.
Os 15 participantes mais bem colocados nessa edição somaram mais de 14,4 milhões de visualizações, segundo a mesma reportagem. Reportagens seguintes do Aos Fatos divulgaram áudios que ligavam a gestão da comunidade e os pagamentos a um funcionário de uma empresa de Marçal.
Quem trabalha com campeonato de cortes reconhece cada peça: acervo de vídeos longos, hashtag para identificar os cortes, ranking por desempenho e prêmio em dinheiro. A diferença estava no conteúdo (propaganda de candidato) e no momento (pré-campanha eleitoral).
Qual foi a escala?
Os números mais completos vieram de um levantamento do Instituto Democracia em Xeque publicado pela Folha, em reportagem reproduzida pelo Jornal de Brasília em 26 de setembro de 2024:
| O que foi medido | Número |
|---|---|
| Contas no TikTok criadas ou usadas nas competições em julho | 674 |
| Dessas, ainda existiam em 23 de setembro | 582 |
| Continuavam postando conteúdo pró-Marçal | 282 |
| Vídeos das competições desde julho, em todas as redes | 9.645 |
| Desses, no TikTok | 7.885 |
| Vídeos no TikTok depois da decisão judicial de 24 de agosto | 4.724, com 17 milhões de visualizações |
No primeiro turno, em 6 de outubro de 2024, Marçal teve 28,14% dos votos válidos e ficou em terceiro, segundo a Agência Brasil. Não dá para atribuir esse resultado aos cortes, e as fontes citadas aqui não fazem isso. O que os números mostram é outra coisa: centenas de contas e milhares de vídeos, produzidos por pessoas de fora da campanha, continuaram circulando mesmo depois de uma ordem judicial.
O que a Justiça Eleitoral decidiu?
| Data | Decisão | Fonte |
|---|---|---|
| 24/08/2024 | O juiz da 1ª Zona Eleitoral de São Paulo, em ação do PSB, suspende os perfis de Marçal no Instagram, YouTube, TikTok, X e o site, proíbe remunerar criadores de conteúdo ligados à campanha e suspende a atividade no Discord, com multa diária de R$ 10 mil | CNN Brasil |
| 28/08/2024 | O TRE-SP nega o pedido para reativar os perfis e afirma que a medida não é censura | Folhapress, via TNH1 |
| 26/04/2025 | Sentença de primeira instância: inelegibilidade de 8 anos e multa de R$ 420 mil por descumprir a ordem de fechar o canal no Discord | Aos Fatos |
| 12/2025 | O TRE-SP mantém a inelegibilidade por uso indevido dos meios de comunicação e afasta as acusações de abuso de poder econômico e de captação e gasto ilícito | Estadão Conteúdo, via O Povo |
| 05/08/2026 | O TRE-SP rejeita os embargos da defesa por unanimidade e mantém a inelegibilidade até 2032; ainda cabia recurso ao TSE | CNN Brasil |
| 11/09/2026 | O TSE rejeita por unanimidade o registro da candidatura de Marçal à Presidência, aponta a inelegibilidade e o requisito de filiação partidária, e autoriza o partido a substituí-lo | CNN Brasil |
Duas frases das decisões resumem o raciocínio. Na liminar de agosto de 2024, o juiz escreveu que "monetizar cortes equivale a disseminar continuamente uma imagem sem respeito ao equilíbrio que se preza na disputa eleitoral" (CNN Brasil). E a condenação mantida descreve a conduta como "publicação massiva de vídeos curtos nas redes sociais mediante a promessa de prêmios em dinheiro aos produtores de conteúdo" (CNN Brasil).
Marçal responde a mais de uma ação da campanha de 2024, segundo o Estadão Conteúdo. Este post trata só da que envolve os cortes.
Por que pagar por corte é ilegal na eleição e legal fora dela?
Porque a regra eleitoral protege uma coisa que a regra comercial não protege: a igualdade entre candidatos. Numa eleição, quem pode pagar para impulsionar conteúdo é o candidato, o partido ou a coligação, com identificação e prestação de contas. Pagar pessoas para publicar propaganda nas próprias contas cria um alcance que parece espontâneo e não aparece como gasto de campanha.
Em 2026, isso deixou de depender de interpretação. A Resolução 23.755 do TSE proíbe a contratação, direta ou indireta, por competição, ranqueamento ou premiação, de pessoas para publicar conteúdo político-eleitoral. A regra, as fontes e os casos deste ano estão explicados em campeonato de cortes na eleição.
Fora da eleição, o mesmo mecanismo é distribuição paga por resultado, como anúncio, só que feita por pessoas. Podcast, streamer, marca, igreja, atleta: todos podem pagar clipadores, desde que respeitem as regras de publicidade e de direitos do próprio nicho.
O que o caso mostrou sobre o poder dos cortes?
Tirando a política, o caso é um teste em grande escala do que acontece quando muita gente recebe para cortar o mesmo criador:
- Distribuição vence produção. Ninguém da campanha precisou editar 9.645 vídeos. A competição terceirizou a produção e espalhou a publicação por centenas de contas.
- Cada conta é um público novo. Contas criadas ou usadas só para as competições somaram milhões de visualizações, porque o algoritmo avalia cada vídeo, não só o tamanho da conta.
- A hashtag é o rastreio. A mesma marcação que identificava os cortes para o ranking foi o que permitiu aos pesquisadores medir a rede depois.
- Rede distribuída não se desliga. Mesmo com a ordem judicial, centenas de contas continuaram postando. Quem paga por alcance distribuído perde o controle de onde o conteúdo vai parar e de quando ele para.
- Quem paga responde. As sanções descritas nas decisões recaíram sobre o beneficiário da rede. Quem organiza assume o risco jurídico do que a rede publica.
Lições para criador e marca fora da política
Se você está pensando em pagar clipadores para o seu podcast, canal ou marca, eu tiraria do caso cinco regras práticas:
- Regulamento público e escrito. Prêmio, critério, teto e período definidos antes, num documento que todo participante aceita. Na Cut.Pro, o regulamento é gerado a partir das regras do formulário e aceito na inscrição.
- Teto em tudo. Teto por vídeo e por participante limitam o seu gasto e evitam que o prêmio vire incentivo para exagero.
- Conteúdo que você pode distribuir. O acervo precisa ser seu ou autorizado. Se não é, a rede espalha um problema.
- Identifique a publicidade. Corte pago por marca é publicidade, e a forma de deixar isso claro está explicada em campeonato de cortes para marcas.
- Fique fora de conteúdo eleitoral. Se o seu acervo tem entrevista com candidato em ano de eleição, tire esses trechos do campeonato até o fim da eleição.
Na Cut.Pro, conteúdo político segue as regras do TSE, e todo campeonato passa por aprovação manual antes de ir ao ar.
Por onde começar
Se você quer o efeito de distribuição sem o risco, monte um campeonato com conteúdo seu, regulamento público, teto por vídeo e por participante, e nada de política. O passo a passo está explicado em como criar um campeonato de cortes, e o lado de quem é cortado, em como viralizar com cortes. Para o lado ruim do incentivo mal desenhado, vale ler o lado ruim das campanhas de cortes.
Não sou advogado. Se a sua dúvida é sobre um caso concreto em ano eleitoral, a conversa certa é com um especialista em direito eleitoral.
Fontes: Aos Fatos, competições de cortes com prêmio (18/07/2024) · CNN Brasil, Justiça Eleitoral suspende perfis (24/08/2024) · Folhapress via TNH1, TRE-SP mantém perfis fora do ar (28/08/2024) · Folha via Jornal de Brasília, levantamento do Democracia em Xeque (26/09/2024) · Agência Brasil, resultado do primeiro turno em São Paulo (10/2024) · Aos Fatos, condenação em primeira instância (28/04/2025) · Estadão Conteúdo via O Povo, TRE-SP rejeita recurso (05/08/2026) · CNN Brasil, TRE-SP mantém inelegibilidade até 2032 (05/08/2026) · CNN Brasil, TSE rejeita candidatura (11/09/2026)
