Portaria da Senacon: publi de criador agora é regra do governo
A Portaria Conjunta nº 3/2026 da Senacon obriga quem posta conteúdo pago a avisar a relação com a marca de forma destacada, durante todo o tempo em que o post estiver no ar, inclusive em live. Explico o que já vale, o que chega em 22 de dezembro e o que eu mudaria hoje em contrato, corte e perfil.
Portaria da Senacon: publi de criador agora é regra do governo
Desde o fim de outubro, pela contagem dos advogados que leram o texto, sinalizar publi no Brasil deixou de ser só recomendação do CONAR e boa educação com o público: a Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, exige que quem posta conteúdo por causa de uma relação comercial com uma marca avise isso de forma destacada, durante todo o tempo em que o post estiver no ar. A minha leitura é que a maioria dos criadores ainda não ajustou nada, e o primeiro a sentir isso vai ser o contrato, não a multa.
O assunto voltou hoje porque a advogada Patricia Peck escreveu no Meio & Mensagem que, com essa portaria, a transparência na publicidade digital passa a ser exigência regulatória, e não só boa prática. Ela tem razão, e vale olhar o que isso significa para quem vive de publi, afiliado e corte pago.
O que a portaria diz, em uma frase?
Plataformas que vendem anúncio ao público brasileiro precisam rastrear e expor quem paga cada anúncio, e criadores que divulgam algo por causa de uma relação com a marca precisam dizer isso de forma clara.
A norma foi assinada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais e pela Secretaria de Políticas Digitais da Secom, e anunciada pelo Ministério da Justiça em 23 de setembro, com o texto oficial em PDF. Ela se apoia no Código de Defesa do Consumidor.
Vale para todo o Brasil e para plataformas sediadas no exterior que vendem anúncio aqui. Ficam fora marketplaces, serviços com controle editorial próprio e conteúdo licenciado.
Quando cada parte começa a valer?
A maior parte já vale; a ferramenta das plataformas chega em 22 de dezembro.
O Ministério informou que os demais dispositivos entram em vigor em 30 dias e a exigência de ferramentas de transparência (artigo 3º) em 90 dias. O governo não publicou calendário com datas, mas, contando da publicação em 23 de setembro, os escritórios Cescon Barrieu e Ceni de Oliveira chegam a:
| O quê | Quem cumpre | Desde quando |
|---|---|---|
| Sinalizar a relação com a marca (artigo 9º) | Criador e marca | Por volta de 23/10/2026 |
| Guardar por 1 ano os dados de cada anúncio, com CPF ou CNPJ de quem pagou | Plataforma | Por volta de 23/10/2026 |
| Repositório público e pesquisável de anúncios | Plataforma com mais de 1 milhão de usuários ativos por mês no Brasil | Por volta de 23/10/2026 |
| Checar identidade e autorização antes de anúncio de produto financeiro | Plataforma | Por volta de 23/10/2026 |
| Ferramenta para o criador declarar a relação com a marca (artigo 3º) | Plataforma | Por volta de 22/12/2026 |
Repare que o dever do criador não espera a ferramenta da plataforma. Instagram, TikTok e YouTube já têm marcação de parceria paga ou conteúdo de marca; o que o artigo 3º faz é obrigar todas as plataformas cobertas a ter a sua.
O que conta como "relação material"?
Qualquer contrapartida, não só cachê.
Segundo o resumo da própria Patricia Peck no Meio & Mensagem, o artigo 2º define relação material como pagamento, remuneração indireta, fornecimento de produto ou serviço, participação societária ou acordo financeiro. Na prática, entram:
- a publi com cachê, óbvio;
- a permuta (o hotel que te hospeda, o tênis que chegou de presente com briefing);
- a comissão de afiliado, mesmo sem valor fixo, como destaca a análise do Ceni de Oliveira;
- o produto da empresa da qual você é sócio;
- o corte pago por visualização dentro de uma campanha de marca. Esse último é leitura minha, não está escrito com essas palavras, mas é difícil defender que dinheiro por view não seja pagamento ligado à divulgação.
Como a sinalização tem que ser?
Destacada, em linguagem simples e visível enquanto o conteúdo existir, inclusive em live.
O artigo 9º pede que o aviso seja de fácil compreensão. O exemplo que o escritório Schiefler dá é bom: uma influenciadora contratada por uma rede de academias, que recebe cachê e um ano de plano grátis, diz no próprio vídeo "publicidade paga pela Academia X". Não basta a hashtag perdida no fim da descrição do post.
Dois pontos me parecem novos para quem trabalha com marca:
- Parceria contínua vai para o perfil. Se a relação não se limita a um post específico (embaixador, contrato de seis meses, sócio), a informação também tem que aparecer no perfil enquanto a relação durar. O critério, nas palavras do Ceni de Oliveira, "é a abrangência da relação, e não a quantidade de publicações".
- O aviso vale para a vida inteira do post. Publi de 2024 que continua no ar e foi editada para tirar o "publi" é um problema. Live patrocinada tem de mostrar o aviso durante a transmissão, não só no começo.
O Schiefler também faz uma distinção útil: vídeo postado só no perfil da marca tem a marca como fonte. Se for collab ou se você repostar no seu perfil, o dever de sinalizar passa a ser seu também.
E o corte, o repost e o afiliado?
Corte de conteúdo pago carrega a obrigação junto.
A análise do Ceni de Oliveira recomenda conferir versões editadas e republicadas, para que o corte mantenha a sinalização. Para quem corta live com patrocinador ou participa de campanha de cortes de uma marca, isso é concreto: se o trecho que você postou mostra o produto do patrocinador e você recebeu por isso, o aviso vai no corte. Se você não recebeu nada e só cortou o trecho, a relação material é de quem gravou, e a minha leitura é que a sinalização do original não te obriga, mas também não custa manter.
Já escrevi aqui sobre o guia do CONAR de 2026 e a desconfiança do público com publi escondida. A diferença agora é de peso: o CONAR é autorregulamentação, a portaria é ato do governo, apoiado no Código de Defesa do Consumidor. Quem já seguia o guia do CONAR está quase todo coberto.
Quem ganha e quem perde?
Ganha quem já sinalizava; perde quem vendia a publi como opinião.
Do lado das plataformas, o repositório público de anúncios deixa rastro para quem fazia anúncio de golpe, que é o alvo declarado da norma. Do lado do criador, o efeito que eu espero é outro: com responsabilidade dividida entre quem paga e quem posta, marca e agência vão colocar a sinalização no contrato e cobrar por ela. Quem negocia publi vai receber cláusula de "aviso visível durante todo o período de exibição, inclusive stories e lives", e o criador que recusa vira risco para o departamento jurídico da marca.
Isso tem um lado bom. A publi bem sinalizada fica comparável, e a conversa com a marca sai do "vai parecer orgânico?" e vai para resultado. Já vimos o dinheiro de marca migrar para micro e nano criadores justamente por confiança; a portaria só tira a opção de fingir.
Perde também quem vende produto financeiro por publi. A checagem de identidade e autorização vale para o anúncio pago na plataforma, mas, depois da proibição das bets, eu trataria qualquer publi de investimento, crédito ou "renda extra" como zona de risco alto.
O Decreto do SAC mexe com criador?
Pouco, salvo se você vende assinatura ou serviço direto ao consumidor.
O mesmo artigo do Meio & Mensagem comenta o Decreto nº 13.135/2026, que reformula o SAC e garante atendimento humano em tempo real quando o consumidor pedir, mesmo onde há atendimento por IA. Para quem vende curso, comunidade paga ou produto próprio, vale conferir se o seu atendimento tem esse caminho.
O que eu faria a partir de hoje
- Revise as publis que ainda estão no ar. Comece pelas fixadas e pelas que mais rodam. Se a relação não está clara no vídeo ou na primeira linha da descrição do post, edite ou ative a marcação de parceria paga.
- Parceria contínua? Coloque no perfil. Uma linha na bio ("Parceria paga com Marca X") enquanto o contrato durar.
- Fale no vídeo. Diga "publi da Marca X" nos primeiros segundos. Funciona em qualquer rede, inclusive nas que ainda não têm ferramenta própria.
- Live com patrocínio: deixe o aviso fixo na tela durante toda a transmissão, não só na abertura.
- Ponha no contrato. Quem sinaliza, onde, por quanto tempo, e quem aprova o texto. Se a marca pedir para esconder, recuse por escrito.
- Afiliado e permuta também. Link de afiliado na descrição do post é publicidade; produto recebido com briefing também.
Se você organiza campanha de cortes para uma marca, a regra de sinalização entra no regulamento antes de abrir as inscrições. Na Cut.Pro, o campeonato de cortes tem uma etapa de regras na criação, e é ali que eu escreveria como cada clipador tem de identificar a marca no corte. A conta de custo contra anúncio está em campeonato de cortes para marcas.
Não há, até agora, notícia de fiscalização da Senacon sobre um criador específico com base na portaria, e as plataformas ainda não disseram como vão entregar a ferramenta do artigo 3º. A data para ficar de olho é 22 de dezembro. Até lá, o custo de se ajustar é uma tarde revisando posts antigos.
